Potrošačima niskoga samopouzdanja isticanje pomaže da se uklope

konzumerizamOni potrošači koji kupuju određene brendove kako bi se istaknuli zapravo se pokušavaju uklopiti u društvo, pokazuje novo istraživanje objavljeno u časopisu Journal of Consumer Research.

Spomenuta studija pokazuje povezanost između samopoimanja i kupovine određenih potrošačkih marki. Osobe niskog samopoštovanja češće će posegnuti za priznatim markama prilikom kupovine jer imaju veću potrebu za osjećajem pripadnosti određenoj društvenoj skupini, no jednako tako žele se istaknuti i prikazati se važnijima od ostalih skupina.

„Istraživanje koje smo proveli kaže da si one osobe koje se pokušavaju razlikovati od mase kupnjom određenih brendova zapravo tako pokušavaju osigurati osjećaj pripadnosti“, pišu autorice Sara Loughran Dommer s Georgia Institute of Technology, Vanitha Swaminathan sa Sveučilišta u Pittsburghu i Rohini Ahluwalia sa Sveučilišta u Minnesoti.

Autorice su istražile i objasnile kako i zašto potrošači koriste marke za isticanje u grupi. Na primjer, određeni brendovi mogu pružiti osjećaj pripadnosti. Primjer je student koji igra tenis za svoje sveučilište i nosi Nike da bi dao do znanja kojem timu pripada. No potrošači također koriste brendove kako bi se razlikovali. Isti student može odabrati Lacoste da bi se osjećao superiornije ili Converse da pokaže svoju različitost.

U nizu istraživanja dokazano je da se osobe nižeg samopuzdanja trude više da bi se istaknule u grupi iz koje se osjećaju isključeno. To rade tako da potražuju brendove kojima bi se razlikovale od tipičnih članova skupine po osobnosti, ukusu, crtama ličnosti i sl. Međutim, kada potrošači niske razine samopozuzdanja osjećaju da pripadaju skupini, bez obzira na to traže način da potvrde svoj status ili da se pokažu superiornijima od ostalih u skupini određenim tržišnim markama.

Velike kompanije obično potiču individualnost svojim reklamnim sloganima. Npr. „razmišljaj drugačije“ (Apple), „budi neobičan“ (Vans) ili „kao nijedan drugi“ (Mercedes-Benz). Autorice smatraju da kompanije koriste razne strategije da uliju potrošaču osjećaj pripadnosti. Prema autoricama, brendovi također hrane potrošačke potrebe za osjećajem pripadnosti tako što stvaraju svoje poklonike i angažiraju se na društvenim mrežama. Potrošači imaju sve veću potrebu za osjećajem pripadnosti, ali se isto tako žele i razlikovati od drugih.

Izvor: University of Chicago Press Journals

Leave a Comment